【新春販売店座談会】第一部　ネット販売・提案営業を考える

探るネット活用術

個と組織力の両輪

　製造業の世界では電気自動車の普及、次世代通信システム（5G）、AIの活用など大きな変革が起こり始めている。では、これからの機械工具業界はどうなるだろうか。そう考え、愛知県の若手経営者6人に集まって頂き、「提案営業」「ネット販売」「社員のモチベーション向上」の3つのテーマで座談会を開いた。これらのテーマは現代の機械工具業界が抱える主要な課題であり、次世代に向けて避けては通れないものだと感じる。若手経営者たちも熱心にこの課題について取り組んでおり、その内容をまとめた。

まず信頼関係、次に提案

司会　今日は機械工具業界の課題として①ネット販売②提案営業③モチベーション向上の3つのテーマについてお話を伺いたいと思います。まず、以前から言われているネット通販との競合や活用についてお伺い致します。

　森　ネット通販との競合については、ネット通販か対面営業かという形で、もう何年も議論されていますが、対面営業だけの世界にネット通販を持ち込んだという時点で、技ありだったと思います。ただ、それによって対面営業がなくなるわけではないし、たとえそうだとしてもまだ先の話です。逆にインターネットがなくなるということは考えにくいので、我々にとってもその活用はもちろん必要かと思いますが、今あるネット通販大手とは違ったポジショニングになるでしょう。

　野田　ネットのメリットは地域密着型の商社でも自社の商圏にとらわれることなく販売でき、営業担当者を一人雇用するよりも低コストで多くの売上を上げる可能性があります。ネットでの受注から新規開拓につながることもあります。半面、ネットに関して最低限の専門知識が必要だし、価格競争にもなりやすく常に価格の見直しが必要で手間もかかります。時代のニーズに合わせてシステムをどんどん更新していく必要がありますが、現時点でチャレンジしていないとやり方も分からなくなりそうです。先ほどからも出ているように、対面販売も通販もどちらもなくならないでしょう。購買者の世代が若返っていくことで、流通システムや発注システムの変革期には一気にネット販売が増えるかもしれません。自社サイトで自社ブランドをブランディングして販売するなど、他の商社と違う特色を作り出す能力をつければチャンスはあると思います。

　伊藤　ネットはアリババという海外向けのプラットフォーム利用料だけ費用がかかるサイトを利用して工具類を出展しておりますが、一から画像や情報を載せていく作業が手間で簡単ではないですが、全然予想もしない国から引き合いが来る可能性もあるので、根気よく続けるとそれなりの売上になります。国内のネットでは某有名サイトAさんやMさんが工具類を取り扱うようになったので、将来的には一般的な工具類は彼らにシェアを奪われるでしょう。そんな中で我々工具商は難しくて説明が必要な商品、つまりニッチな商品を狙っていかなくてはいけないと思います。

　林　当社は工具や冶具の特注品をメインで取り扱っているため、ネット通販とは競合しないと考えていました。しかし、最近では従来の標準品のみ取り扱っていたネット通販企業と特注品の市場でも事業領域が重複してきていると感じます。また、サプライヤーとユーザーをつなげるという商社の重要な機能も、強力なプラットフォーマーの登場で、ユーザーが最適なサプライヤーにダイレクトにアプローチし、その点における商社の存在価値がなくなる未来は遠くないと思います。機械工具商社におけるインターネットの活用という意味では、ネット通販は一つの選択肢でしかなく、今後もネット通販に限らず、幅広くインターネットを活用した事業展開を進めたいと思っています。

　伊藤　ネットを始めたはいいけど、もう国内では無理と思って始めたのがアリババでした。世界各国はすでに商社が現地で商売をしていることが多いですが、広域かつ多くのお客様にタイムリーでやり取りしようと思うと、ネットの方が適していると考えました。

　志知　ネットはネットで必要ですが、お客様と顔を合わせて膝を突き合わせて話をするのが我々の武器なので、ネットに無い部分に特化して付加価値としてお客様に提供できれば、そこがネットに勝る部分だと思います。

顧客の悩みを把握しているか

　司会　いわゆる提案営業が一つの武器になる。

　志知　ネットは提案してくれませんからね。悩みも聞いてくれないし。

　司会　提案営業という言葉が出ましたが、そこには様々な考え方や捉え方があると思います。各社の考える提案営業、各社の取り組みはどういうものでしょうか。

　野田　当社も提案営業しようということは会社として発信していますが、提案営業が成功するのはお客様との距離が近くて何でも話ができるという環境でないと提案が届きません。簡単に言うと、仲がいいお客様ですね。提案営業にもいろいろレベルがあります。例えば、こういう加工をするには何が良いと言われた時にいろんなメーカーを扱っている商社は強いですね。

　司会　切削工具なら切削工具のメーカーをたくさん扱っているという事。

幅広い視点で最適な商品を

　野田　一概に多ければ良いというわけではありませんが、それも一つということです。例えば「内径を観察するには、この最高級メーカーが良いですよ」って言っても、「高いから無理です」と言われたら「じゃあ、さよなら」と言わないといけません。そうではなくて「安くても良い商品がありますよ」と切り返すことができれば、お客様に対して価格も品質もいろいろな方面から一緒に選定して提案することができます。つまり知識もですがメーカーの取り揃えが多い方が良いと思います。また、会社として営業が提案しやすい環境を作っていないと難しいですね。通常通りにお客様を訪問していると、行って帰ってになりがち。会社が「提案営業しましょう」と言うだけでは出来ません。例えばチラシを持って行くだけでも提案ですが、「要らないよ」と言われたらおしまいです。営業が自分の気持ちだけでチラシを持って行くのか、課や部や会社として「これを配りなさい」と言ってやるのか、これで提案営業をするかどうかが変わってきます。チラシを持って行って「要らないと言われました」と上司に報告すると、「だったら他になかったか」「これは要らないけど、あれは要るという話が出ました」「だったらそれをやろうか」という上司とのコミュニケーションで提案営業のサイクルが生まれてきます。そういう環境を会社として作ることが必要だと思います。

　司会　チラシを持って行って、「ノー」でも違う話が出てきたら上司と相談して違うものを持って行くというサイクルを作るという事ですね。

　野田　よくありがちなのが、「これを売りましょう」ということで、A・B・Cの営業所のうちCが一番売れたからおめでとうと言う話はありますが、「この商品は売れなかったけれど、別の商品を持って行ったら売れました」という話もよくあり、上司はそういうことをちゃんと見てあげないといけないと思います。

　司会　そういう環境を作って人を育てることに取り組んでいるんですね。

　野田　会議で「結構売れた」と聞いたら、他の部署に横展開するシステムが大事です。外からの情報を社内に発信したり、社内から出てきたものを外に発信するシステムが必要です。新規開拓もするし、新規開拓のお手伝いとして営業のフォローをする人材も必要ですし、会社としてメディアや展示会などでの情報発信も必要です。

　司会　課題などは。

　野田　やはり、「どうせここでは売れないから」と全然チラシを持って行かない人も出てきます。また、ちゃんと勉強しないとお客様から質問されるので持って行くのが怖いんです。だから勉強会も定期的にやっています。メーカーさんに来てもらう時もあれば、社内で講師を決めてやる場合もありますし、全社でやる場合も各課でやる場合もあります。つまり、日頃のルーティンの活動を通じて、考える力・打破する力を身につけて、チャレンジし続けるシステムを作ることです。そしてPDCAを粘り強く回し、上司と部下が一緒になって綿密にフォローすることが大切だと思います。

　林　当社は研削砥石の販売店として創業しましたが、現在では切削工具・冶具・設備・工事など商材の幅が広がっています。その結果、営業社員が習得しなければならないスキルの幅が広がり、専門商社の強みである『提案力の深さ』が薄れていると感じています。これまで現場での経験の積み重ねによって提案力を磨いてきた傾向が強かったですが、個人の習熟度に依存した提案営業には限界があると思います。10年から20年を現場でコツコツ営業活動を行っていれば、多くの方は提案力を身に付けることができるかもしれませんが、人手不足が深刻化している中で、そのような長期的な人材育成を今後も継続することは容易ではありません。この点においても個人の習熟度に依存することに危機感を抱いています。そのため、現在は工事などの専門知識が必要な分野では専任化を進め、提案力の幅と深さを同時に高められるような体制づくりに取り組んでいます。

　司会　専任化が必要だと。

専任化し提案の幅と深さ

　林　今後も加速する人工知能などの技術革新は間違いなく個人が持つ経験値に依存する提案力を凌駕すると思います。そのため、機工流通商社として、日々現場でお客様から様々な要求を受ける営業社員に対し、どのように会社としてサポートできるかが課題だと考えています。お客様から好かれたり、日頃の悩みを相談して頂くことは営業社員個人の重要な仕事ですが、具体的な提案のステージにおいては、常に会社としてベストな解答を提供できる仕組みを作りたいと思います。

　森　基本的に提案営業というのは、お客様にとって有益な情報をお持ちすることだと思います。絶対確実に儲かるという話であれば、僕だって欲しい。ただ、それがなかなかないので四苦八苦しているという（笑）。けれど、そういう話はいつも嘘くさいとは限らなくて、販売店の気の利いた提案営業がなくて、損をされているお客様もまだまだたくさんあります。例えば、コンプレッサで50万円のイニシャルコストを嫌って、インバータを付けなかったばかりに、毎月10万円の電気代を余分に払っているケースもいまだにあります。そこでイニシャルコストを払うことがいかにお得であるかをお客様に理解してもらわなくてはなりません。また、最近では補助金や助成金に関する情報もニーズとしてあります。

　司会　加工だけではない情報提供ですね。

　森　僕も基本的には、先ほどの野田専務や林常務の意見と同じで、提案営業を成功させるには、まずお客様のそばにいること。それから組織的に提案営業を行っていくことが大事だと考えています。我々にはまずお客様に利益を出して頂かなければなりません。そのためには、今以上にお客様を理解し、お客様の利益に直結するような情報を提案することが必要です。それができれば、活路は多岐にわたってあるのではないかと思っています。

　伊藤　当社も昔から加工技術代行と言っていました。お客様が新しいワークを持ってきて、「これを加工したいんだけど、刃物の選定はよろしく」と言われて、刃物を全部選定していたケースもよくありました。仕上げや面粗度を加味した工具選定や加工条件など、加工工程や加工時間などを決めることが一つの提案営業だと思っていた部分がありますが、やればやるだけお客様から色々相談が来るし、工具は進化しているのでもっと改善しようと思えばできるわけです。しかし、ある人から「そんな面倒くさいことをしてお金になるの」と言われたことがあります。正直、やっている最中はお金になっていません。お客様の生産技術の代行をやっているので、本当に手間で「それはお客様の仕事でしょ」と言われれば、確かにそう。しかし、工具屋の視点で見るというのが一つのポイントではあります。時間を取られるけれど今でもやっているというのは、ちゃんと知識を持って何が良いかを自分で選んで、お客様により良いものを提供したいということです。例えば切削工具であれば、各メーカーそれぞれ得手不得手があり、最適な工具はこれですよと選んであげた方がいい。手間ではありますが、こんな面倒くさいことはそうそう真似できないので、生き残る道としては良いのではないかと思います。

　森　いいと思います。

　伊藤　それでも中には手厳しいお客様もいて、選定と見積りだけさせて、最終的には安い所に全部発注したという例もあります。そんなことがあっても、めげずにやった方が良いと思うんです。このような付加価値の提供が、我々工具商が生き残るための道の一つと思っています。

　司会　営業の方はCADを使えるんですね。

　伊藤　全員が使えるわけではありません。お客様の所に行って切削工具の寸法入りの構想図くらいまでは描けます。興味のある人は使えるようにした方が良いと言っています。CADは便利で、ツーリングの図面をメーカーさんからもらって、貼り付けて、組み合わせて、「ツーリング図です」と言えば完成なので楽なものです。最初は知識が必要だし、得手不得手もあって個人差が出ますが、やはり図面を書いているお客様に寄り添うことができたらと思っています。CADは使えなくても、間違いなく図面は読めた方が良い。CADを使えるのは営業15人中3~4人ですが、図面は全員読めます。要は、自分がかかわっているお客様の業績を上げようというのが営業の基本で、お客様の業績アップに繋がる働きができた時に認めてもらえるだろうと思っています。今、大切だと感じているのは、お客様の悩みを営業がちゃんと把握しているかということ。機械加工だけでなく測定や人の管理など、様々な分野においてお客様が抱えている問題に目を向けると、色々なことが提案できると思います。切削工具が中心だった弊社としては現在少しずつ切削工具以外の商品を提案するようにと営業には言いていますが、提案のヒントはお客様にあると思います。お客様がこういう悩みを持っているので、そこに興味を持ってそれに関係する展示会に行ったりして勉強する。例えば人の管理を自動化するだとか、どういう風にIoTを活用すればお客様に一番マッチするものができるのかなど、自分の勉強の課題ができるので、そこが、日々お客様と一緒に携わっている自分たちにとってやりがいでもあります。

　司会　各営業がお客様との距離感を近づける活動をすることですね。

情報共有化への仕掛け

　伊藤　そうです、回数だけでなく質が重要。毎日足しげく通うことも大切ですが、良い情報を持ってきてくれる人だと週一回の訪問でも「良く来るね」と言われます。そのお客様に合う情報を毎回毎回持って行けるかどうか。チラシを持って行くだけでなく、お客様の課題を根本的に解決できるものは担当者の宿題としてずっとあるはずです。だから、月1回くらいはいろんな分野の勉強会をするべきだろうし、社内でのシェアが必要です。

　司会　社内シェアとは。

　伊藤　こういう提案をしてうまくいったなどの情報があれば、違うお客様にも行けるかもしれません。担当者が企画提案書のようなものを作って、「これで提案してみます。皆さんも一緒にどうですか」という感じです。そして皆がそれを売ってきて、「これ良かったね」って感じになるわけです。野田専務の会社でノダキニュースがHP上に出てきた時、いいなと思いました。共有するのにぴったりだと思うんです。

　司会　ノダキニュースとは?

　野田　パワーポイントなどで作る当社オリジナルのチラシです。

　伊藤　自分たちのコメントが入れられるのが良いですよね。

挑戦するシステムつくる

　野田　あれは、表向きはチラシだけですが、社内用にもう一枚、商品のメリットやデメリットなどが書かれた虎の巻を作っているんです。それをチームで作るので、携わった人間はとりあえず商品について覚えます。勉強会を開催しなくてもチラシを作るために皆で研究してくれるので、そういう意味では効率的です。

　森　手間暇はかかるけど、本質から逃げないというのは一番強いですよね。そこに会社として気づいていて、敢えてやっているというのはすごいと思います。

　林　何を掲載するのですか。

　野田　基本的には手離れの良い製品ですが、今どこそこで売れているから当社でもやろうかとか、チラシになっていないものでピンとくるものを載せるとか。こういうモノができるという加工品もありますが、大事なのは毎月リリースすることです。お客様からノダキの提案が今月は遅いと言ってきたりするんです。待ってくれているお客様もいるんですね。

　司会　社員が作るのですか。

　野田　そうです、交代で作ってくれています。

　伊藤　ちゃんとシステムができてるからすごいですね。当社は「おーい、皆出せよー」という感じです。「今年は全然出てないなあ」なんてね。また、お客様でいうVA提案ですが、この工具をこちらに変えたらこれくらいの効果が出たという情報を、「これを提案したから、これだけの効果が出た」と社内で報告書にまとめて、それをお客様やメーカーに渡すんです。逆に負けたというケースもあります。メーカーはむしろ負け情報の方が欲しい。例えば面粗度は良かったけれど寿命はダメとか、他社はできるけど再研磨できないねとか。お客様に頼んで、いろいろなメーカーの工具をかき集めて切削テストをやったりもします。お客様もベストな製品を選びたいわけですから。

　志知　提案営業と一口に言っても2段階あって、1段階目が「お客様が認識している課題」を把握して、様々な側面から提案する段階。2段階目は「お客様が認識していない本質的な課題」を発見して、その課題を認識して頂いた上で、本質的な課題に対する提案を行う段階です。まずはお客様との信頼関係づくりからですね。業界や商品の知識をしっかり身に着けることで専門家として認知してもらい、お客様の悩みや課題を話して頂ける状況を生み出せるようにすることです。ただし、立場が変わると課題も変わります。社長、部長、現場担当者など、それぞれの立場で見える課題は違うはずなので、現場担当者の課題に振り回されて、キーパーソンである社長が感じている課題と違う場合は提案しても受注にはつながりません。また、口頭だけで課題提案を伝えるのは難しいので、提案書などを作って提案することが必要だと思います。

日本産機新聞2019年1月5日号